Fremtidens B2B salg: verdibasert salg

Produktfokusert salg er dødt, løsningssalg er døende og digitalt salg øker stadig mer, også på bedriftsvaremarkedet. Fremtidens salg heter verdibasert salg, og er du ikke i gang med å implementere dette så er det på høy tid å tilpasse seg dette nye paradigmet. Dette påstår forfatterne av boken Managing B2B sales 2025 – How to implement Value Based Selling.

B2B salg digitaliseres – finn balansen mellom det digitale og personlige.

Ifølge BCG (Bringing your digital b2b sales up to speed – august 2017), er fremtidens B2B-salg digitalt. De som har vært tidlig ute med å digitalisere kundegrensesnittet og kundereisen, har gjennomgående bedre lønnsomhet enn de som ikke har gjort dette. Allikevel sier nærmere 80% av B2B-kunder at de ser stor verdi i personlig kontakt når de skal kjøpe inn helt nye produkter og tjenester, og drøye 50% ser stor verdi i personlig kontakt når det er endringer i spesifikasjoner på de produkter og tjenester de kjøper. Om man derimot skal kjøpe inn samme produkt eller tjeneste som tidligere, er det kun 15% som ser behovet for personlig kontakt (McKinsey B2B customer decision journey survey -2016).

Om man skal kjøpe inn samme produkt eller tjeneste som tidligere, er det kun 15% som ser behovet for personlig kontakt

Konklusjonen må være at bedrifter som selger til andre bedrifter er nødt til å finne den rette balansen mellom digital og personlig kundeinteraksjon. Noen produkter og tjenester kan ha en 100% digitalisert kundeinteraksjon, mens andre, mer komplekse produkter og tjenester vil fortsatt kreve personlig kontakt. Konsekvensen er trolig at antallet selgere på bedriftsvaremarkedet vil reduseres ytterligere. De som overlever er de som gjør seg berettiget til sin eksistens gjennom å skape verdi for kunden i all kundeinteraksjon.

Vinnerne behersker verdibasert salg – sett fra kundens perspektiv.

Rain Group er et av verdens ledende selskaper innen forskning på B2B-salg. De konkluderer i sin ferske rapport, «The Value-Driving Difference», at salgsorganisasjoner som har implementert verdibasert salg, skaper vesentlig bedre resultater enn de som ikke har det. Dette gjelder både inntekter og hit-rate, men også (blant flere andre forhold) mer motiverte selgere som trives i selskapet.

Det som er betenkelig er at selv om selgerne hevder de skaper verdi i sin kontakt med kundene, så er det et fåtall av deres kunder som oppfatter det på samme måte. Ifølge en undersøkelse gjennomført av Rain Group sier nesten 60% av kundene at møter med selger IKKE skaper verdi eller bringer dem noe nytt.

Verdibasert salg krever ny kompetanse

Verdibasert salg dreier seg om å besitte innsikt og kunnskap om kundens forretning og drift, noe som bidrar til at man som selger fremstår som kundens strategiske partner. En strategisk partner som har kompetanse, vilje og evne til å bidra til kundens suksess. En må rett og slett ta ett «utenfra og inn perspektiv», hvor en ved å forstå kundens forretning og drift kan forsterke årsaken til at dine produkter og tjenester skaper verdi for kunden. Du må se ting fra kundens perspektiv, og ta hensyn til hva kunden tenker om din løsning. I boken det refereres til innledningsvis, dreier dette seg om nøkkelkompetanser:

  1. Ekspertise: man kan mer om kundens forretning og drift enn kunden selv, og evner å kommunisere dette på en slik måte, at kunden føler at kontakt med selgeren skaper verdi i seg selv.
  2. Dialog: «Dialogue questions convince, arguments not». Selgeren stiller relevante spørsmål, basert på verdi for kunde koblet til de fordeler egen bedrift kan bidra med. Kunder ønsker ikke å bli overbevist, de vil overbevise seg selv.
  3. Holdning: Selgeren må ha et genuint ønske om at kunden skal oppnå suksess.

Verdibasert salg dreier seg om å besitte innsikt og kunnskap om kundens forretning og drift.

Noen hevder til og med at det i fremtiden vil være lite forskjell mellom en selger og en rådgiver. Kundene ønsker kunnskap – i tillegg til produkter og tjenester.

Forskjell på å vite og å gjøre

Å snakke om verdibasert salg er enkelt. Å innføre det er ikke fullt så enkelt, og de fleste selskaper undervurderer de utfordringer som dette innebærer. De fleste av organisasjonens selgere er vant til å jobbe på en helt annen måte og endring tar tid. Verdibasert salg medfører som regel at man må rette fokuset mot flere kjøperroller hos kunden enn det man gjør i dag. Dette kan medføre at man må bygge opp relasjoner til kontaktpersoner hos kunden. De salgsteam som innfører verdibasert salg opplever også ofte at de må involvere andre avdelinger i egen bedrift i større grad enn tidligere, og på andre måter enn før. Her er det spesielt viktig å koordinere med markedsføring og kommunikasjonsavdelingene. Spørsmålene selgerne stiller og kompetansen de kommuniserer, må være 100% i samsvar med kommunikasjonen i alle andre kanaler.

Innføring av verdibasert salg er utfordrende for hele organisasjonen. I boken det vises til i innledningen, har en identifisert 5 suksessfaktorer for dette:

  1. Utvikle salgsprosessen: definere hvordan skal man praktisk selge på verdi, hva kreves i hvert steg i salgsprosessen.
  2. Salgsledelse: definere hva dette betyr for hvordan salgsorganisasjonen skal ledes, veiledes og utvikles.
  3. Måling: definere relevante mål og avgjøre hvordan disse skal måles og følges opp.
  4. Kompetanse: hva slags kompetanser kreves og hvordan en kan utvikle disse.
  5. Involvere hele bedriften: hvordan skal andre avdelinger bidra, hva kreves av disse?

Verdibasert salg stiller krav til hvordan man styrer salgsteamet. Man må finne den rette balansen i kvantitet (antall besøk/aktiviteter), kvalitet (atferd og effekt/framdrift i kundemøter) og retning (hvem man møter hos kunden). Salgsledelsen må følge opp dette veldig tett, delta i kundemøter og være gode coacher som gir konstruktive tilbakemeldinger.

Er din bedrift klar for fremtidens salg?  Meld deg på vårt kurs «Fremtidens B2B salg», hvor du får innspill og ideer til hvordan du kan innføre verdibasert salg i din salgsorganisasjon.

Posted in Artikler.